INSIDE THE GAMES.- Por primera vez en los Juegos Olímpicos, las sedes de competición podrán conservar sus nombres corporativos. El Comité Organizador de Los Ángeles 2028 ha puesto en marcha un programa de derechos de nombre aprobado por el COI , que redefine el modelo de sedes sin marca y abre una vía para la financiación privada.
El anuncio fue realizado esta semana por los organizadores, quienes confirmaron que el Comcast Squash Center de Universal Studios y el Honda Center de Anaheim serán los primeros recintos que conservarán sus nombres durante los Juegos. El primero albergará el debut olímpico del squash en un plató en los estudios de Hollywood, mientras que el segundo, sede de los Anaheim Ducks de la NHL, albergará el torneo de voleibol bajo techo.
“Desde el momento en que presentamos nuestra candidatura, LA28 se comprometió a reinventar las posibilidades de los Juegos”, declaró Casey Wasserman, presidente de LA28 . “El histórico anuncio de hoy cumple esa promesa, creando el primer programa de derechos de nombre de sedes en la historia olímpica y paralímpica, a la vez que impulsa la misión de LA28 de unos Juegos con financiación totalmente privada y sin nuevas construcciones”.
La organización explicó que este modelo abrirá una nueva fuente de ingresos para cubrir el presupuesto de 7.100 millones de dólares (2.300 millones de euros), financiado íntegramente con capital privado. El programa piloto permitirá que hasta 19 sedes temporales, además de las permanentes, cuenten con patrocinadores vinculados a sus nombres. Los primeros en acceder a esta oportunidad serán los socios del programa The Olympic Partner, seguidos por los patrocinadores nacionales de primer nivel. Cualquier empresa ajena a estos grupos deberá convertirse en socio fundador para optar a los derechos de nombre de la sede.
Hasta ahora, la norma de limpieza de sedes olímpicas exigía la eliminación o el ocultamiento de cualquier rastro de patrocinio no oficial. Como señala The Guardian , esta política también se aplica a otros grandes eventos, como la Copa Mundial de la FIFA, donde los estadios deben retirar sus nombres comerciales. Por ejemplo, el Emirates Stadium del Arsenal se convierte en “Arsenal Stadium” para los partidos de la UEFA, y el MetLife Stadium de Nueva Jersey pasará a llamarse “New York New Jersey Stadium” durante el Mundial de 2026. El objetivo siempre ha sido garantizar la exclusividad a los socios globales que pagan decenas de millones de dólares por su estatus oficial.
La decisión de Los Ángeles marca un cambio significativo. Según el medio británico, el expresidente del COI, Thomas Bach, anticipó este cambio con la idea de avanzar hacia un enfoque de “campo de juego limpio” en lugar de una política general de instalaciones limpias, allanando el camino para que las marcas asociadas a las instalaciones mantengan una mayor visibilidad. Wasserman, en declaraciones citadas por el periódico, destacó que los derechos de nombre están “realmente arraigados” en la cultura deportiva estadounidense.
El impacto económico del nuevo plan podría ser considerable. The Guardian citó a analistas de marketing que estiman pérdidas de entre 5 y 9 millones de dólares (4,2 y 7,7 millones de euros) para los patrocinadores de los estadios durante los primeros partidos del Mundial, y de hasta 80 millones de dólares (68 millones de euros) en una final debido a la pérdida de visibilidad. En el caso de Los Ángeles 2028, Wasserman estimó que el valor total del programa podría alcanzar cifras millonarias, dependiendo de la ubicación y la relevancia de cada sede.
El COI describió la medida como un proyecto piloto cuya relevancia se evaluará para futuras sedes. En un comunicado, añadió que la iniciativa tiene en cuenta las realidades del mercado en cuanto a la denominación de las sedes y genera ingresos cruciales para la organización de los Juegos, manteniendo al mismo tiempo la limpieza del terreno de juego. Esto significa que, si bien las tribunas y fachadas podrán exhibir nombres comerciales, las zonas de competición permanecerán libres de marcas que no sean patrocinadores olímpicos oficiales.
Los organizadores defendieron la medida como un paso innovador. «Estas alianzas pioneras con Comcast y Honda, junto con otros socios que se irán incorporando, no solo generarán ingresos cruciales para LA28, sino que también introducirán un nuevo modelo comercial que beneficiará a todo el Movimiento», declaró Wasserman, convencido de que el modelo servirá de referencia para futuras ediciones.
La iniciativa no se limita a Comcast y Honda. Otros recintos con nombres comerciales consolidados, como el Estadio SoFi, el Intuit Dome, el Crypto.com Arena, el Estadio BMO, el Teatro Peacock y el Parque Devon en Oklahoma City, también podrían conservar sus nombres durante las competiciones si sus patrocinadores adquieren derechos bajo este esquema. El acceso prioritario dependerá de la posición de cada socio dentro de la jerarquía de patrocinio olímpico.
Comcast celebró su rol como pionero en el nuevo sistema. “Los Juegos Olímpicos de París 2024 nos recordaron que el poder del deporte puede inspirar al mundo. Nos honra trabajar con LA28 para traer los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano más espectaculares a Estados Unidos por primera vez en más de 30 años”, declaró Jennifer Khoury, directora de comunicaciones de la compañía. Honda destacó la importancia de destacar un recinto con el que ha mantenido vínculos durante casi dos décadas. “Como socio fundador de LA28, Honda se enorgullece enormemente de que un recinto deportivo y de entretenimiento de talla mundial como el Honda Center se suba al escenario internacional para impulsar los sueños olímpicos al máximo nivel”, declaró Ed Beadle, vicepresidente de marketing de American Honda Motor.
La experiencia de Los Ángeles servirá como campo de pruebas. El COI evaluará después de 2028 si esta política de derechos de nombre puede adoptarse como estándar en futuras ediciones. Esta medida podría redefinir el equilibrio entre tradición y comercialización dentro del movimiento olímpico.
Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028, la primera edición de verano en Estados Unidos en más de tres décadas, se enfrentan así al reto de combinar la necesidad de ingresos con la preservación de los valores fundacionales del Olimpismo. Los organizadores confían en que el nuevo modelo proporcionará estabilidad financiera sin comprometer la esencia de la competición. Mientras tanto, la decisión ya ha situado a las marcas comerciales en el centro del debate global sobre el futuro de los Juegos.
